二十年不变的感动 百达翡丽“代代相传”主题广告

编辑: 发布时间: 2016-12-26    来源: TARGET致品网
  导读: 1996对于百达翡丽而言是承前启后的一年。这一年,位于Plan-les-Ouates的全新制表工坊开始启用,将各个时计制造部门集中在一栋大楼内。这一年,创新设计的年历腕表正式推出,并在日后成为了百达翡丽的标志性表款。也是在这一年,百达翡丽在传播推广方式上推陈出新,推出了全新的主题广告以及专为百达翡丽表主打造的高端生活时尚杂志。

  “代代相传”主题广告:触动人心的情感表达和普世的价值观

1996年秋季推出的“代代相传”主题广告(Photographer:Peggy Sirota)

  1996年秋季推出的“代代相传”主题广告从情感入手传达品牌信息,在当时的传统腕表广告中脱颖而出。它重点展现了百达翡丽表主与时计之间牢固而稳定的关系,亦向受众表明,拥有这样一款时计,就意味着拥有了一块融合了伟大的文化、艺术和科技传统的瑰宝,也等于拥有了家族几代人传承守护的信物。

  该广告由伦敦广告公司Leagas Delaney策划,令顾客代替产品本身成为整个广告的焦点。它还在另两个方面不同于当时常见的腕表广告。“代代相传”广告将连接家庭成员的情感纽带作为主题,而不是目标受众的经济能力或职业状况。此外,它着眼于充满活力的未来,而不是过去,著名的广告语“开创属于你的传统”正是这一理念的最佳表达。

  这一创新理念的完美视觉呈现,有赖于摄影师正确表达父子或母女之间的亲密关系。那是两代人的共处时光,是共同学习与分享的亲密瞬间,例如四指连弹、首次打领结、第一次剃须、父子两人外出垂钓、一起参加体育运动、眼神的交流,这些温馨而珍贵的时刻能让每个人产生共鸣。最终,数十个这样的场景通过黑白照片呈现,配上极富感染力的广告语“没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”腕表本身则低调地融入画面中。

  这些真实生活中的瞬间均由世界知名摄影师记录下来,包括Peggy Sirota、Peter Lindbergh、Jeanloup Sieff、Mary Ellen Mark、Ellen Von Unwerth、Marden Smith、Glen Luchford、Craig McDean、Veronique Vial、Robert Wyatt等,他们用自己细腻的情感为“代代相传”主题广告注入各自的鲜明风格。

2016年秋季推出的“代代相传”主题广告(Photographer :Marc Hom)

  多年以来,这系列主题广告不断与时俱进,但从未削弱其核心信息和特征。其中的一些摄影作品适合展现特定的表款系列,例如以航海运动为主题的作品就适合展现Nautilus表款。公众对钟表好奇和了解日渐加深,在广告中更多地体现产品信息也变得越来越重要。

  二十年来,“代代相传”主题广告在整个钟表广告界产生了决定性的影响。它令百达翡丽的受欢迎度与日俱增,不仅是在钟表爱好者眼中,在公众心目中同样如此,更帮助百达翡丽吸引了新一代年轻顾客。2007年,“代代相传”广告被专业评审团和公众共同评选为“瑞士年度最佳腕表广告大奖”(Prix suisse de la campagne horlogère de l’année),是对其卓越成就和非凡特质的双重肯定。

2016年秋季推出的“代代相传”主题广告(Photographer :Marc Hom)

  2013年以来,“代代相传”广告同样积极进入数字媒体世,在世界各地通过在线视频来展现父子或母女之间的亲密时刻。四则全新平面广告(男女各两则)也已于2016年秋季发布,通过三代人共处的画面,为“代代相传”主题注入了新的魅力。

  诞生二十年,约一代人的时间,百达翡丽这一享誉国际的主题广告凭借近50个不同画面,成为钟表广告领域,乃至整个广告界,持续时间最长、地位最为独特的创意典范。它的长久成功得益于鲜明的情感表达和普世价值,也得益于它完美展现了百达翡丽顾客的信仰,以及这一家族制表企业所秉持的独立自主的价值理念和子承父业的传统。

  本文标签: 百达翡丽  代代相传  二十周年 
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